除了對市場的過度樂觀，奢侈品牌的現(xiàn)狀與商業(yè)地產(chǎn)的裹挾不無關(guān)系

作者 | Drizzie

奢侈品也是一個(gè)周期性行業(yè)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，太古地產(chǎn)旗下標(biāo)志性項(xiàng)目北京三里屯太古里自2022年開始進(jìn)行全面改造，北區(qū)向高端化轉(zhuǎn)型，LVMH旗下的LV、Dior、Loro Piana、Fendi、Tiffany都在此豎起圍擋，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

此外消息人士稱，該區(qū)域還將引進(jìn)北京首家愛馬仕之家，愛馬仕本月在業(yè)績會上證實(shí)2025年北京新開店計(jì)劃。而據(jù)小紅書賬號北京商業(yè)更新，近日三里屯太古里北區(qū)七號樓的愛馬仕店鋪已經(jīng)完成注冊，將成為北京除機(jī)場店以外市區(qū)內(nèi)第四家愛馬仕門店。

然而今年以來，中國奢侈品市場遇冷，給此前幾年對中國市場信心滿滿，制定了頗具野心的開店計(jì)劃的奢侈品牌帶來巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)彭博社援引消息人士，三里屯太古里北區(qū)的LV旗艦店原計(jì)劃于今年上半年開業(yè)，但現(xiàn)在仍被圍擋遮蓋，知情人士透露該店將推遲至明年開業(yè)。除LV以外的其他旗下品牌的正式開業(yè)日期也仍未敲定。

9月28日，LV在北京三里屯太古里南區(qū)的臨時(shí)店鋪開業(yè)，外觀設(shè)計(jì)與LV上海前灘太古里相似，品牌未透露開業(yè)期限。在北區(qū)旗艦店未開幕期間，LV將通過南區(qū)臨時(shí)快閃店進(jìn)行銷售。

分析人士認(rèn)為，今年奢侈品在中國市場面臨嚴(yán)峻的需求疲軟問題，正在擱置和延遲開店計(jì)劃。由于高端商場客流量今年以來明顯下跌，品牌新客招攬困難，部分品牌已經(jīng)考慮關(guān)店，而高端商場則招商困難。

上周，Burberry位于三里屯太古里北區(qū)的三層空間全新旗艦店開幕，成為近來為數(shù)不多新開幕門店。

Burberry成為近期少數(shù)逆勢開新店的奢侈品牌

10月15日，LV關(guān)閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，該品牌在沈陽門店僅剩萬象城一家。隨后沈陽卓展購物中心也宣布將于11月15日整體關(guān)閉，包括Gucci在內(nèi)的品牌已經(jīng)提前撤店。Gucci在今年7月還關(guān)閉了位于山西太原王府井百貨的門店。

在去年10月開設(shè)三亞海棠灣門店后，LV于今年3月撤除了位于�？谌f象城的圍擋。LV的入駐曾是定位M1重奢的海口萬象城進(jìn)行后續(xù)招商的重要砝碼，但受限于不及預(yù)期的市場環(huán)境，該項(xiàng)目發(fā)展遲緩，Celine圍擋也于近期撤除。

此前兩年被視為行業(yè)黑馬的意大利奢侈品集團(tuán)OTB也正在劇烈調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)。

該集團(tuán)旗下Maison Margiela就在上海IFC和香港K11 Musea撤店。值得關(guān)注的是，該品牌于7月28日關(guān)閉其在云南昆明金格百貨的門店后，標(biāo)志著OTB集團(tuán)關(guān)閉所有昆明門店。

該集團(tuán)旗下的Marni在近期關(guān)閉了香港置地廣場和銅鑼灣崇光，以及廈門萬象城門店，Jil Sander也在廈門萬象城和成都IFS進(jìn)行撤店。

2022年，OTB集團(tuán)旗下品牌集體亮相上海錦滄文華廣場，標(biāo)志著這一新興奢侈品集團(tuán)的積極發(fā)展態(tài)勢及對中國市場的飽滿信心。然而隨后奢侈品市場迅速變天，將面向另類設(shè)計(jì)師奢侈品牌的機(jī)會窗口關(guān)閉。

今年7月，Maison Margiela在上海比斯特開設(shè)了全國首家奧萊店，并在上海虹橋機(jī)場T2航站樓中庭開設(shè)了一家機(jī)場店，均旨在尋求降本增效，增強(qiáng)商業(yè)回報(bào)。

當(dāng)前奢侈品牌在中國零售市場進(jìn)行的調(diào)整，令市場擔(dān)心十年前的關(guān)店潮再現(xiàn)。

2014年，海外購物興起、經(jīng)濟(jì)增速放緩等多種因素的影響下，中國奢侈品市場轉(zhuǎn)向低迷。

貝恩咨詢發(fā)布的中國奢侈品市場研究報(bào)告顯示，2014年中國奢侈品市場較上年下滑1%至約1150億元，這也是貝恩研究該市場8年來的首次下跌，一年前該數(shù)據(jù)還為增長2%，下滑的主要原因是腕表、男士服裝的下跌，高價(jià)位產(chǎn)品尤其明顯。

中國奢侈品市場在2014年后一度低迷

該報(bào)告指出，2013年多數(shù)傳統(tǒng)奢侈品牌在中國國內(nèi)的單店銷售呈現(xiàn)負(fù)增長，只有Chanel、愛馬仕、Tiffany等少數(shù)品牌仍保持正增長，多數(shù)品牌放慢了中國的新店擴(kuò)張步伐，而且Dunhill、Zegna等一些品牌還關(guān)閉了中國的部分門店，這兩個(gè)品牌均以男士服裝業(yè)務(wù)為主。

此后這一關(guān)店潮持續(xù)了長達(dá)5年時(shí)間，涉及到LV、Dior、Gucci、Prada、Burberry、Hugo Boss、Giorgio Armani、D&G等大部分主要奢侈品牌。

LV幾乎關(guān)閉了20%的門店，僅在2015年就陸續(xù)關(guān)閉了廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家門店，集團(tuán)在財(cái)報(bào)中證實(shí)在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴(kuò)張速度并關(guān)閉不合理的門店。

在上一輪關(guān)店潮中LV幾乎關(guān)閉了20%的門店

Prada在中國的門店數(shù)量也在2015年后縮減三分之一。彼時(shí)正值Prada業(yè)績低谷，中國市場成為衰退的重災(zāi)區(qū)。該品牌深受質(zhì)量危機(jī)和品牌過度曝光困擾，其激進(jìn)式開店策略當(dāng)時(shí)被分析師視為利潤下滑的罪魁禍?zhǔn)住?

與此同時(shí)，由于代購和海外旅行愈發(fā)普及，跨境電商渠道快速發(fā)展，消費(fèi)者追求價(jià)格實(shí)惠的奢侈品，并越來越在意海內(nèi)外價(jià)差。

關(guān)店潮的同時(shí)，奢侈品牌為保住業(yè)績，不得不在中國市場進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)。Chanel在中國內(nèi)地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價(jià)，其中中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品降價(jià)最高達(dá)20%，該品牌同時(shí)提高歐洲市場的售價(jià)以協(xié)調(diào)海內(nèi)外價(jià)差。

Chanel帶頭啟動了這一輪奢侈品在中國的降價(jià)潮。LV隨后在中國內(nèi)地市場降價(jià)18%，Dior和Prada也進(jìn)行了不同幅度的降價(jià)。高端腕表品牌百達(dá)翡麗在中國香港降價(jià)最高幅度達(dá)22%，緊隨其后的還有LVMH旗下的泰格豪雅宣布中國和其他幾國市場產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)8%。

在不少方面，當(dāng)下中國奢侈品市場似乎表現(xiàn)出與十年前相似的特征，店效下降，消費(fèi)者對奢侈品價(jià)格怨聲載道。

2020年以來，奢侈品牌依靠中國市場挺過疫情危機(jī)。以Chanel、LV、愛馬仕、卡地亞、Gucci、Burberry等為代表的奢侈品牌多次漲價(jià)，推動奢侈品巨頭業(yè)績水漲船高，LV老板Bernard Arnault多次登上全球首富寶座。

在2020年到2023年上半年的時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌在中國市場大舉擴(kuò)張開店，刺激成都、武漢、長沙等中西部城市奢侈品消費(fèi)迅速增長。

奢侈品牌疫情期間在華中市場大舉擴(kuò)張

不同于奢侈品牌在歐美市場的臨街獨(dú)立店鋪形式，在中國市場，奢侈品店鋪主要位于高端購物中心中。過去幾年中，奢侈品牌相對激進(jìn)的零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與高端購物中心的井噴密切相關(guān)。

在房地產(chǎn)市場承壓后，大型地產(chǎn)商從寫字樓租賃和住宅開發(fā)等方向進(jìn)一步轉(zhuǎn)向高端商業(yè)體的開發(fā)運(yùn)營，正巧趕上疫情后高端消費(fèi)回流，制造了高端商場遍地開花的景象。

而在以恒隆、太古、SKP、華潤萬象城為代表的連鎖高端購物中心進(jìn)入下沉市場后，已經(jīng)進(jìn)入市場的奢侈品牌面臨是否從地方開發(fā)商轉(zhuǎn)向運(yùn)營能力更佳的連鎖高端購物中心的抉擇。

以武漢市場為例，除了資歷深厚的本地商場武商Mall，恒隆、萬象城和SKP已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入市場，開啟了激烈的競爭。個(gè)別奢侈品牌在多個(gè)項(xiàng)目中同時(shí)開店，但市場普遍認(rèn)為此舉是為過渡之舉，本地消費(fèi)難以支撐品牌在同一區(qū)域開設(shè)多家門店，最終奢侈品牌將完成從“地頭蛇”向連鎖商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)場。

如果說十年前奢侈品牌的關(guān)店是為修正野蠻擴(kuò)張時(shí)期的錯誤，當(dāng)前有部分奢侈品牌的關(guān)店屬于尋求更優(yōu)選擇。不少關(guān)店后新開門店本身沒有嚴(yán)格意義上的問題，但是在商業(yè)地產(chǎn)的牽引下，奢侈品牌似乎不得不順應(yīng)市場，入駐那些新開設(shè)的更具發(fā)展?jié)摿Φ纳虉觥?

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌之所以在中國市場開店就能賺錢，并不完全得益于經(jīng)營能力，而是數(shù)十年間新建購物中心提供的優(yōu)惠租金條件和裝修補(bǔ)貼。購物中心希望通過奢侈品牌的影響力，吸引其他優(yōu)質(zhì)品牌和消費(fèi)者聚集。

這雖然給奢侈品牌減少了固定投資，但卻可能耗費(fèi)大量人力資源和時(shí)間精力。奢侈品牌的開店過程動輒數(shù)年，加上奢侈品牌過去數(shù)年因更換創(chuàng)意總監(jiān)和品牌形象而進(jìn)行的門店煥新，不少品牌實(shí)際上持續(xù)處于門店調(diào)整的過程之中，未能形成穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。

而縱觀全國，真正能夠形成成熟奢侈品購物氛圍的商場實(shí)際上十分有限，在項(xiàng)目內(nèi)頻繁的品牌組合和新增購物中心的競爭下，非頭部的奢侈品牌被置于被動局面。

由此可見，不同于歐美市場相對穩(wěn)定的奢侈品門店，中國奢侈品市場的繁榮與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。不僅因?yàn)橄�費(fèi)者的財(cái)富約70%綁定在房地產(chǎn)上，影響著供奢侈品消費(fèi)的可支配收入，奢侈品牌的開店擴(kuò)張實(shí)際上也與地產(chǎn)行業(yè)有著直接的聯(lián)系。

在門店設(shè)計(jì)方面，奢侈品牌在中國開大店的趨勢在過去五年中越來越明顯，這離不開購物中心的配合與支持。不少海外游客在中國市場往往對這些大型奢侈品牌門店感到新奇，因?yàn)樗鼈兤毡橐�比不少歐美市場知名奢侈品街的門店氣派得多。

奢侈品牌在中國更傾向于開大店

以上海恒隆廣場為例，該項(xiàng)目在相對有限的面積下，依然給包括Chanel、LV、Dior、Gucci、Moncler在內(nèi)的奢侈品牌提供了跨層擴(kuò)店的優(yōu)惠條件，以呈現(xiàn)更加完整的產(chǎn)品線與品類，增加更多針對VIC客戶的沙龍空間。在去年以來的市場環(huán)境下，恒隆廣場為提振業(yè)績重新設(shè)計(jì)動線，在項(xiàng)目內(nèi)開辟了新空間，得以容納更多新鮮的設(shè)計(jì)師品牌。

大店策略實(shí)際上是雙刃劍，在提供更多品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)忠實(shí)VIC消費(fèi)者粘度之外，帶來了更高的運(yùn)營成本。一個(gè)未被充分討論的潛在弊端則在于，鼓勵深度購物的奢侈品大店似乎進(jìn)一步對入門級產(chǎn)品有興趣的中產(chǎn)消費(fèi)者望而卻步。

自去年以來，這批消費(fèi)者已經(jīng)持續(xù)從奢侈品牌流失。這批消費(fèi)者至今認(rèn)為走進(jìn)奢侈品門店會帶來心理壓力，從免稅和代購等渠道購買不僅價(jià)格較低，實(shí)際上也避免了與奢侈品牌銷售交流的壓力。

在疫情后，大部分奢侈品牌已經(jīng)鋪設(shè)了相當(dāng)完善的電商銷售網(wǎng)絡(luò)，因此除了那些用于品牌形象展示的、位于有輻射力城市的旗艦店之外，奢侈品牌或許的確開了過多門店。

新一輪關(guān)店潮和降價(jià)潮并非沒有可能發(fā)生，畢竟奢侈品牌主動讓步不是未曾發(fā)生過。

除了對市場的過度樂觀，奢侈品牌的現(xiàn)狀與商業(yè)地產(chǎn)的裹挾不無關(guān)系。但是購物中心對奢侈品牌的爭取，建立在后者自帶號召力和高坪效的前提之下，若奢侈品牌未來不再能夠引發(fā)消費(fèi)者的興趣，高端購物中心的路徑依賴也將被打破，而近來各式非標(biāo)商業(yè)的崛起已能暗示新變化的醞釀。

相較之下，Prada和Chanel成為少數(shù)保持自身節(jié)奏，對中國市場門店擴(kuò)張相對謹(jǐn)慎的奢侈品牌。

Prada在2015年后的渠道改革后，沒有再大舉新開門店，目前在中國市場大約開設(shè)41家門店。在2021年上海恒隆廣場旗艦店門店租約到期后，Prada至今未新開門店。面對不樂觀的市場形式，該品牌在上海前灘太古里立了兩年的圍擋于今年3月撤出，消息人士稱品牌或?qū)⒖紤]入駐二期項(xiàng)目。

圖為Prada位于上海環(huán)貿(mào)iapm的旗艦店

即便當(dāng)前Prada集團(tuán)旗下Miu Miu高歌猛進(jìn)，該集團(tuán)管理層仍在公開場合對新開門店表示出克制態(tài)度，即使承認(rèn)當(dāng)前Miu Miu的零售網(wǎng)絡(luò)一定程度限制了品牌銷售，但僅表示明年將對部分門店進(jìn)行擴(kuò)店。

Chanel也對中國零售網(wǎng)絡(luò)的布局保持克制，目前在中國僅擁有18家門店，而同梯隊(duì)奢侈品牌擁有45家至50家門店。雖然該集團(tuán)高管早前聲稱計(jì)劃在中國開設(shè)更多門店，但在迅速轉(zhuǎn)冷的市場環(huán)境下，Chanel可以及時(shí)調(diào)整策略。

如果市場并非線性上升，而是在周期中循環(huán)，那么保持相對謹(jǐn)慎、遵從自身節(jié)奏的擴(kuò)張似乎更加明智。再次回顧2014年前后的奢侈品市場，可以發(fā)現(xiàn)跟當(dāng)前市場的不少相似性。

根據(jù)貝恩的調(diào)查，70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風(fēng)格。消費(fèi)者對于LV、愛馬仕、Gucci、Dior等奢侈品牌的喜好度正在下降，一些原先緊隨其后的品牌，如Versace、Tiffany以及Balenciaga等新興奢侈品牌，其喜好度正在上升。

在2013年的調(diào)研中，消費(fèi)者較為關(guān)注海外購物、折扣店及品牌標(biāo)志等關(guān)鍵詞，而2014年關(guān)注的關(guān)鍵詞中，風(fēng)格、時(shí)尚及專屬性排名居前。對于奢侈品上帶有明顯品牌Logo的看法，有近半消費(fèi)者認(rèn)為這過于招搖、過時(shí)俗氣等。

《金融時(shí)報(bào)》十年前的觀察寫道，中國消費(fèi)者萌生的新信心，令他們不愿再對奢侈品牌言聽計(jì)從。以前這是一種炫耀方式，但如今轉(zhuǎn)向按個(gè)人興趣和生活方式購買。

這與當(dāng)前市場靜奢風(fēng)盛行，以及Miu Miu、Loewe、The Row、Alaia等小型新興品牌占領(lǐng)Lyst熱門榜單存在某種周期的相似性。而無論是十年前還是今天，中國消費(fèi)者對于價(jià)格因素一如既往地關(guān)注，對于公平消費(fèi)環(huán)境的迫切需求與日俱增。

當(dāng)然，奢侈品行業(yè)并非重演歷史，而在螺旋式上升，中國消費(fèi)者用十年時(shí)間迅速成熟，如果說十年前消費(fèi)者厭倦的只是大Logo，那么十年后則可能更加深入到行業(yè)的商業(yè)邏輯，對奢侈品行業(yè)創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化明顯、一意孤行漲價(jià)等過度商業(yè)化的運(yùn)作模式祛魅。

遺憾的是，在剛剛過去的第三季度財(cái)報(bào)季，奢侈品巨頭普遍將市場低迷籠統(tǒng)歸咎于中國市場的宏觀經(jīng)濟(jì)之外，并沒有對自身策略公開自省。

上月底，LVMH老臣Sidney Toledano及其他時(shí)裝部門高管再次到訪中國市場進(jìn)行考察。據(jù)消息人士稱，該集團(tuán)時(shí)裝部門高管此行目的，除了考察開店項(xiàng)目進(jìn)度，還包括為2025年戰(zhàn)略性調(diào)整集團(tuán)眼下相對弱勢的第二梯隊(duì)品牌做準(zhǔn)備。LVMH時(shí)裝部門旗下品牌主要包括Celine、Loewe、Kenzo、Givenchy和Fendi。

在復(fù)雜市場氣候中，包袱越重，轉(zhuǎn)身越難。